Uma tela de celular, um vídeo vertical e um minuto da sua vida.
Esses três elementos são a essência do Tik Tok, a rede social de vídeos curtos que está viciando os jovens e que já mudou os hábitos de consumo de vídeos de milhares de usuários.
Como pode ser tão viciante?
Você abre às 19h, e quando olha para o relógio novamente, já se passou uma hora.
Realmente podemos assistir a vídeos curtos sem parar por 60 minutos?
A rolagem infinita, um design característico das redes sociais, funciona bem no Tik Tok.
Tanto que até os anúncios parecem mais um vídeo.
Eles se misturam com o resto do conteúdo até parecerem invisíveis.
Esta é a primeira pista de que o que parece simples à primeira vista tem muito trabalho de engenharia por trás.
A segunda, diz Matthew Brennan, autor de Attention Factory (Fábrica de Atenção, em português) e especialista em tecnologia na China, é um dos algoritmos de recomendação mais sofisticados do mundo.
Com aproximadamente 800 milhões de usuários ativos por mês, seu sucesso não é acidental.
Só em 2019, TikTok e Douyin — seu equivalente na China — foram baixados quase 2 bilhões de vezes em todo o mundo.
ByteDance, a empresa proprietária, não é uma start-up nascida em uma garagem que um dia encontrou o sucesso por acaso.
Eles sabiam como fazer
Os executivos e engenheiros por trás do aplicativo, diz Brennan, sabiam como transformar esse serviço de vídeo curto em uma das redes sociais mais viciantes do mundo.
“Não há uma equipe pequena por trás disso. É uma das maiores empresas de internet da China. Emprega milhares de pessoas. Se o TikTok cresceu tão rápido é devido à experiência de seus engenheiros. Opera o melhor mecanismo de recomendação do mercado competitivo chinês “, afirma em entrevista à BBC News Mundo, o serviço hispânico da BBC.
“O aplicativo está rivalizando com o YouTube e o Instagram, as plataformas para as quais as pessoas vão quando têm tempo livre, para onde vão para se divertir ou em busca de status”, diz ele.
Este algoritmo usa aprendizado de máquina (machine learning, em inglês) para saber qual conteúdo cada indivíduo prefere com base em seu comportamento.
“O que o torna tão viciante é que ele aprende o que você gosta e o que não gosta. E faz isso rapidamente porque em um minuto você pode assistir a cinco ou seis vídeos.”
“Nesse tempo, você tem que descartar o vídeo ou assisti-lo. E essa ação revela se você gosta ou não. Assim, o ByteDance pode obter muitas informações em um tempo muito curto.”
Em outras plataformas, o processo é mais lento.
“Você pode assistir algo por cinco minutos no YouTube sem tocar na tela. Se for Netflix, você pode assistir por meia hora sem fazer nada.”
“Assim, o sistema recebe menos feedback. Você não os ajuda a entender como você se sente, independentemente de achar aquilo chato ou não”, acrescenta.
“No TikTok, você interage constantemente com o aplicativo e, mesmo que não o faça, também está dando informações. Se você não fizer nada, significa que parou em um vídeo e o está assistindo. É um indicador muito forte de que o que você vê parece interessante para você”, diz Brennan.
“Assim, eles criam rapidamente um gráfico de interesses para cada usuário e o mecanismo de recomendação alimenta sua página com conteúdo para você.”
Essa é a outra chave para o TikTok: a personalização é extrema.
“O que você vê é diferente do que seu amigo vê. Isso é poder. É por isso que é tão viciante.”
O melhor de cada
Cada fase de desenvolvimento do TikTok baseou-se diretamente em produtos e tecnologias criados anteriormente.
Os engenheiros reproduziram a tecnologia, a experiência do produto e o manual promocional de seu aplicativo irmão, o chinês Douyin, segundo Brennan.
É como se o TikTok fosse uma mistura de todos os recursos mais atraentes dos aplicativos desenvolvidos anteriormente pela ByteDance.
Com sua explosão mundial, em 2018, eles confirmaram que o que aprenderam em dezenas de aplicativos menos conhecidos serviram para criar uma plataforma que atingiu seu novo alvo.
“A ByteDance foi a primeira empresa chinesa de internet a fazer tudo com a tecnologia então nascente e se comprometer com a difícil tarefa de construir um mecanismo de recomendação, desafiando o ‘status quo’ da cura humana”, diz o especialista.
“Essa aposta inicial valeu a pena. As bases do sucesso do TikTok foram lançadas muitos anos antes do aplicativo ser criado, e não foi por acaso que a ByteDance foi a empresa que o fez”, diz ele em seu livro.
A cereja do bolo foi o enorme orçamento para promovê-lo.
“Eles gastaram bilhões de dólares para anunciá-lo no Facebook, YouTube, Snapchat”, diz Brennan.
Além disso, no ecossistema ByteDance, tudo está interconectado.
Quando o usuário tem vários de seus aplicativos no celular, a “curtida” em um passa a valer uma melhor recomendação em outro, explica o autor.
A informação é compartilhada entre eles.
Como o consumo de internet mudou
As pessoas usam um laptop de maneira muito diferente de um smartphone.
O uso da internet no celular pode normalmente ser dividido em 30 a 40 sessões por dia.
Às vezes, um olhar para o telefone dura menos de 60 segundos.
Então, se antes era normal consumir vídeos pela manhã, e depois assistir a vídeos à noite, depois de voltar do trabalho ou da escola, agora os usuários podem se conectar ao TikTok a qualquer hora do dia.
E não apenas para assistir, mas também enviar vídeos.
“Eu realmente acredito que os vídeos curtos são um novo paradigma para consumir conteúdo da internet. E é uma grande mudança de comportamento. É algo que vai durar muito tempo.”
Para Brennan, “o fenômeno está apenas começando, se tornará ainda mais importante e terá mais usuários”. “Suponho que você poderia dizer que se tornará ainda mais viciante. Ainda estamos nos estágios iniciais”, diz Brennan.
Para ele, a próxima expansão do TikTok virá de todos os gêneros para o formato de vídeo de um minuto.
Da educação às receitas culinárias.
“O TikTok já mudou a forma como os consumidores interagem com as plataformas de mídia social e haverá ainda mais evolução”, afirma o especialista.
“Provavelmente veremos inovações em conteúdo. Na China, existem todos os tipos de coisas, como pessoas fazendo vídeos de mistério ou thrillers psicológicos. Coisas que você nunca diria que caberiam em um período de tempo tão curto.”
Integração com outros serviços
“Também veremos como os vídeos curtos se integram às compras online, transmissões ao vivo ou presentes virtuais”, diz Brennan.
“Todas essas coisas já foram desenvolvidas na versão chinesa. E acho que estão apenas começando em outras partes do mundo”, afirma.
“Hoje, a ByteDance é uma empresa em crescimento. Como outros grandes conglomerados da Internet, sua presença se expandiu para uma miríade de serviços online consistindo em jogos, educação, produtividade empresarial, pagamentos e muito mais”, acredita.
É isso que nos espera nos próximos anos, diz, convicto.
// BBC
